进军日化,共享药业优势资源

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    近两年来，中国药妆市场发展迅速，特别是刚刚过去的2007年，可以说是药企进入日化市场的关键年，在这一年，部分先期进入日化美妆行业的制药企业已经开始收获成果，如滇虹药业、云南白药、仁和集团等，加上年底云南圣火中标央视，更是给整个行业一个非常明显的信号——制药企业介入日化行业已成为一个趋势。
　　缘何越来越多的制企业会进入日化行业来？日化市场，这是众所周知的，但是为何不是其它行业加强介入而偏偏是制药企业？作为制药企业来说可能会出于两方面的考虑：一，制药和日化的关联性较强，可以利用中药的优势加入到日化产品中来；其二先天的渠道优势，开发日化产品后，这些企业完全可以利用之前的OTC网点来扩展日化产品的渠道。而现阶段，制药企业进入日化领域的状况如何？进军日化，药企是出于什么样的考虑？有什么样的部署和规划？药企是如何展望日化行业前景的？想必这一系列问题是众多关注日化行业的相关人士都急于了解的，在这里我们邀请滇虹药业日化营销总监张宁君先生，和我们一起来分享滇虹药业在进军日化线过程中的经验。
    走差异化的路要快人一步
    民族五千年悠久的历史孕育了独特而灿烂的中草药文化，市场上的中草药配方日化产品以其绿色、天然、健康等概念区别于化学配方产品，受到越来越多消费者认可与喜爱，市场份额正在逐步扩大。这是众多日化产品选择中药配方的原因，也是滇虹药业旗下滇虹康王发用洗剂在市场上备受欢迎的重要原因。中草药、草本配方是本土日化产品的一个优势，也可以说是产品差异化的一个优势的突破口。但问题是，这个优势并不是某个企业得天独厚的，所以，在企业来说，要走这条差异化的路，要抢占这一优势，必须快人一步。针对这一问题，张宁君总监说：“我们走的差异化之路是快人一步的，而且是具有别人无法摸拟的优势。我们利用药业多年研发的成果，将其应用到日化产品上，这些功效是专业的，针对性强、效果明显，不像一些产品只是一些概念炒作，那么我们利用药品研究的优势应用到日化产品的开发上，消费者使用后，产品用功效说话，消费者就很容易接受。像康王发用洗剂，就是利用药业的专业配方，因为独特的专业效果得到广泛的市场认同，市场反响好，就很容易带动我们其它日化产品的销售。再比如我们的皮康王，做了15年，有良好的市场基础，它是针对皮肤问题的药品，那我们由此延伸出的功效性护肤品，它也是针对皮肤问题的，只不过一个是治一个是养，但两者的目的有相同点，就是解决皮肤问题。所以，有消费者对我们药品的信任度，就很容易激发他们对由这个药品延伸出来的洗护产品的信任度。我公司即将要推出的山茶花精油去屑系列，也是选择了差异化这条路，我们的这一差异化是走在了整个行业的前端，现在国际品牌都有推出山茶花系列，很多信息预示着山茶花将会引导日化行业热门的概念和功效，我们抢先一步推出山茶花系列，肯定会新一轮的热潮。”
    充分发挥两类产品关联性强的优势
    药企介入日化线，有许多成功的案例，很多药企在日化市场取得了不菲的成绩。但是并不是所有介入日化线的药企都能在日化市场淘到金，也有经营惨淡或者草草收兵的，比如北京同仁堂，比如华源制药。那么药企进军日化线，有着怎样的优势和难点呢？对这一问题滇虹的张总监有着自己的看法：药企介入日化，的优势是研发的优势。但是，这并不是针对所有药企而言，这个研发的优势只在那些和日化关联性强的药企才能体现，比如滇虹。比如我们的发用洗剂是解决头发问题的，那么我们延伸出来的洗发用品就可以借用这个研发的优势，而我们推出功效性护肤品也是借用了皮康王的研究成果。在这方面，我们较其它的药企的优势更明显，我们不像那些做抗生素、做感冒药的药企，那些药品和日化产品的关联性小。我们是做大众药品，现在推广到做大众洗护产品，把药的概念推广到大众的洗护产品上，就很容易把这个优势成功转移到洗护用品上。因为这个关联性强，消费者对延伸出来的洗护用品的接受度也高。至于药企进军日化线的难点，我认为主要是药企和日化市场的不同，药企对日化市场的了解不够深入，进入市场后，反应不够快，产品的更新速度不够快，这些都是制约药企在日化市场前行的重要因素。所以，我认为药企在介入日化市场之前，一定要对日化行业做深入的调查，了解日化行业的行规，转变做药的观念，要对市场上的变化做出迅速的反应。”
    观念先行才会使产品先行
    药企进军日化线，本身就是一个有创见性的市场作为。药品市场混乱，日化市场空间大，药企进入日化行业有先天的优势……这些要素是吸引药企进入日化行业的关键要素。做产品做市场，一定要观念先行才能于人。这是很多企业成功的感悟，也是张君宁总监的总结和感悟。针对药企进军日化线这一创新性的作为，他评价道：“正是由于某些药企对市场的前瞻性观念和做法，才会催生出那些的产品，才会有催生出这样一块独特的市场。”
    为什么说观念先行才会使产品先行，才会让自己在市场上先行？张总监结合企业滇虹药业的成功经验详细解析道：“做追随者就只能被动在市场上分杯羹，做就可以在市场上把握主动权。所以，开拓新领域，做新产品新市场，要把握主动权就一定要先在观念上于人。产品跟着思路走，市场才会跟着产品走。比如滇虹08年八剑出击就体现了这种观念先行于人的优势，其一是日化拓展请了六家专业的咨询公司来策划，所谓术业有专攻，大胆借助外力外脑来为自己的发展加速；其二是媒介壮声势，大力利用媒介来宣传和推广产品，以产生先声夺人的气势；其三是聚焦眼球，公关活动先行，利用冠名国际旅游小姐总决赛活动，扩大新产品的影响力；其四是网络造口碑，和北京口碑传播合作，以传统媒体和网络宣传并举；其五是电视媒体强势拉动；其六是激励渠道；其七是会议营销的差异化；最后一点是建立产品防伪体系，防止窜货，保证各级经销商的利益。”
    观念走在前面，策略走在前面，从而产品才能先于人优于人，才能先行于市场。这是滇虹药业的取胜市场的关键，也是开拓全新市场的药企应该关注和学习的。