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欧莱雅卖洗发水要开拓三、四级市场

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    三、四级市场是业内公认潜力的市场,因此近几年中外日化巨头纷纷将渠道下沉,力争抢得未来的主动权。宝洁有策略的下调飘柔、潘婷等主力品牌的价格,以便扩大二线以下市场,赢得更多的消费者。2007年4月,宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络,推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录,表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。
    在北京的新品发布会上,欧莱雅也提到产品要“推广到三、四线城市”——类似的说法曾出现在2004年欧莱雅收购小护士品牌的时候。盖保罗表示,以往欧莱雅主攻中国市场的品牌大多集中在大城市,尽管这块市场利润丰厚,但如果要谋求更广阔的空间就必须要拓展新的市场——即三、四线城市。
    相关研究发现:在三四级市场,消费者对产品的品质要求并不是很高,他们更注重的是产品价格,而且这里的消费者对品牌的忠诚度比较低;再就是,只要提供较高的经销利润,许多传统的经销商、批发市场在这些市场仍然具有一定的效率,甚至比利用现代分销商更有效率;另外,在这个市场上,能见率即产品实实在在摆在货架上,比央视广告更有用。
    以欧莱雅目前的情况,要开拓三、四级洗护发市场,可能会面临几个相应的问题:首先,从欧莱雅目前的定价来看, 25-39元的价格显然在三、四级市场没什么竞争力;其次,三、四级市场的消费者崇尚简便,欧莱雅过于“专业”的形象会疏远它与目标人群之间的距离;再次,欧莱雅以“专柜销售”见长,而三、四级市场盛行大流通模式,“专柜是阵地战,大流通是游击战”,对于这种新战术,欧莱雅还要重新学习。
    基于以上分析,欧莱雅只有放下高高在上的姿态,才可能在三、四级市场真正有所作为。按照欧莱雅的品牌金字塔战略,不同品牌对应不同的档次、价位,以欧莱雅品牌命名的洗发水目前定位中高端,延伸至中低端肯定有违它一贯的作法。欧莱雅要开拓三、四级洗护发市场,要么重新打造一个低端品牌,要么像化妆品那样收购一个本土低端品牌并借用它的渠道。但这样一来,欧莱雅之前在大众洗护发市场投入大量营销费用构筑的品牌影响力,很难“嫁接”到新品牌身上,欧莱雅将不得不重新分配资源来包装推广这个低端品牌。
    为进军中国大众洗护发市场,欧莱雅曾经“酝酿了5年”。现在,要跨越横亘在面前的这几道栏杆,并实现它“弯道超车”的目标,欧莱雅准备用多长时间呢?
标签: 欧莱雅卖洗发水要开拓三、四级市场
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